在華潤(rùn)啤酒(00291.HK)推出超高端系列啤酒“醴”之后，近日青島啤酒和百威啤酒也加入到千元級(jí)啤酒的競(jìng)爭(zhēng)中。在業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，千元級(jí)啤酒產(chǎn)品意義并非是在于拉動(dòng)銷售業(yè)績(jī)，更類似于白酒品牌的操作，搶占品牌制高點(diǎn)，為下一步高端化競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)。

在電商平臺(tái)上，相比于此前華潤(rùn)啤酒醴酒的定價(jià)為999元(1升裝2瓶)，青島啤酒的“一世傳奇”產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為1399元/瓶(1.5升);百威啤酒的虎年限量版禮盒標(biāo)價(jià)為1588元/瓶(798毫升)。

記者注意到，上述三家企業(yè)推出的千元級(jí)啤酒，在原料、釀造工藝和包裝設(shè)計(jì)上均與日常飲用的普通拉格啤酒產(chǎn)品有很大的區(qū)別。比如華潤(rùn)啤酒推出的醴酒采用的原料除了麥芽、啤酒花之外，還使用了粟、黍、薏米和百合等，意在復(fù)原中國(guó)歷史上啤酒的前身產(chǎn)品;而青島啤酒和百威啤酒推出的千元啤酒除了特殊原料、酵母之外，則是分別經(jīng)過(guò)橡木桶和波本桶釀造，發(fā)酵時(shí)間、酒精度和原麥汁濃度都高于普通啤酒產(chǎn)品數(shù)倍，都屬于非暢飲型產(chǎn)品。

雖然國(guó)外也有500元/瓶到千元/瓶以上的啤酒產(chǎn)品，比如蛇毒啤酒，但這類產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)啤酒界較為少見(jiàn)，特別是國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)才剛剛從3-4元/瓶的價(jià)格帶向8-10元/瓶?jī)r(jià)格帶進(jìn)行高端化升級(jí)，千元級(jí)別超高端啤酒的出現(xiàn)也沖擊了市場(chǎng)對(duì)啤酒的認(rèn)知。

在2021年華潤(rùn)啤酒醴酒上市時(shí)，其單瓶接近500元的售價(jià)就曾引發(fā)網(wǎng)絡(luò)的爭(zhēng)論，甚至一度沖上微博的熱搜榜。

業(yè)內(nèi)看來(lái)，上述三家也是國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的前三甲企業(yè)，這場(chǎng)千元啤酒的暗戰(zhàn)并不是要去“割韭菜”，其背后則是品牌和江湖地位的一場(chǎng)角力。

啤酒專家方剛告訴記者，千元啤酒產(chǎn)品的出現(xiàn)，其象征意義大于市場(chǎng)意義，這一產(chǎn)品的價(jià)值并不在于能夠?yàn)槠髽I(yè)增加多少銷售收入，更多的是為了爭(zhēng)奪品牌的制高點(diǎn)，為后續(xù)的高端化產(chǎn)生幫助。

這一打法和白酒行業(yè)的操作有類似之處，在白酒行業(yè)中，品牌塔尖產(chǎn)品的高度決定了品牌的高度，而品牌又影響著酒企的江湖地位和定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。

在此前的采訪中，華潤(rùn)啤酒董事長(zhǎng)侯孝海告訴記者，推出醴酒的意義并不在于大量銷售，一方面主要是希望傳播中國(guó)啤酒文化，從而打破啤酒是舶來(lái)品的認(rèn)知;另一方面，是希望從文化產(chǎn)品的角度，進(jìn)入禮贈(zèng)和高端消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)而打破傳統(tǒng)啤酒低端消費(fèi)場(chǎng)景的天花板。

值得注意的是，這一變化也與目前國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。隨著上一輪中小啤酒企業(yè)并購(gòu)大戰(zhàn)的結(jié)束，目前國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)階段，從市場(chǎng)份額上看，前五大龍頭華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太、嘉士伯和燕京啤酒的市占率分別為28.2%、24.1%、22.6%、9.5%和9.5%。與此同時(shí)，啤酒企業(yè)的增長(zhǎng)方式也發(fā)生了改變，高端化升級(jí)趨勢(shì)明顯。

平安證券研報(bào)顯示，2018年起國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)銷量結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)高端化升級(jí)，中高端啤酒銷量由2002年的11%提升至2020年的33%(高端/中端分別為12%/21%)，2020年美國(guó)中高端啤酒銷量占比為77%(高端/中端分別為34%/43%)，因此國(guó)內(nèi)啤酒高端化仍有較大空間。

因此高端化的競(jìng)爭(zhēng)也被認(rèn)為是下一輪啤酒企業(yè)“決戰(zhàn)”的關(guān)鍵。在2021年11月舉行的華潤(rùn)啤酒渠道伙伴大會(huì)上，侯孝海表示，top5之間的競(jìng)爭(zhēng)，屬于高手間對(duì)決，而高端的份額決定了是領(lǐng)導(dǎo)者、還是跟隨者、還是被埋葬者。

不過(guò)在方剛看來(lái)，雖然廠方推出千元啤酒產(chǎn)品，雖然也會(huì)量產(chǎn)，但情況會(huì)和白酒有很大的區(qū)別，因?yàn)槠【撇粫?huì)像茅臺(tái)一樣超高端產(chǎn)品在銷售中占較高比例，雖然啤酒企業(yè)在搶占品牌至高點(diǎn)，但啤酒產(chǎn)品依然是金字塔結(jié)構(gòu)，腰部和塔基產(chǎn)品依然會(huì)是主體。(作者：欒立)

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