黃山翻滾的云海、重慶穿樓而過(guò)的輕軌、江西婺源的“曬秋”、河南云臺(tái)山日照金山下的冰瀑群……打開(kāi)短視頻軟件，旅游推薦總是會(huì)勾起人們心中的旅行沖動(dòng)。

有著絕美景致和別樣風(fēng)情的短視頻，很容易喚起用戶對(duì)遠(yuǎn)方的向往和期待。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化生活方式漸成主流，短視頻、短圖文等成為重要的傳播方式。短視頻開(kāi)辟了景區(qū)旅游營(yíng)銷(xiāo)的新模式，如何在線上進(jìn)行精細(xì)化的持續(xù)運(yùn)營(yíng)?內(nèi)容傳播如何向生意轉(zhuǎn)化?是景區(qū)需要不斷思考的命題。

營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移

春節(jié)假期，云臺(tái)山冰川峽谷因酷似動(dòng)漫場(chǎng)景頗受年輕游客追捧，本地網(wǎng)紅達(dá)人等組團(tuán)打卡拍照，短視頻話題#進(jìn)入云臺(tái)山冰雪世界#、#云臺(tái)山冰雪節(jié)#曝光均超億次，現(xiàn)實(shí)版冰河世紀(jì)圈粉無(wú)數(shù)。

黃山風(fēng)景區(qū)聞名遐邇，但“網(wǎng)紅小火車(chē)”的走紅是個(gè)意外。黃山西海大峽谷地面纜車(chē)，本來(lái)是作為景區(qū)內(nèi)的交通工具，寂寂無(wú)聞，但一位景區(qū)年輕員工拍攝的一條短視頻中，小火車(chē)在黃山的奇松、怪石、云海中穿梭，產(chǎn)生了巨大的視覺(jué)沖擊力，這條短視頻在平臺(tái)上意外走紅。慕名前來(lái)打卡的游客說(shuō)：“這是一列開(kāi)往國(guó)畫(huà)里的小火車(chē)，比短視頻上看到的還要美!”

黃山旅游發(fā)展股份有限公司董事長(zhǎng)章德輝稱：“年輕人平時(shí)喜歡分享景區(qū)的日常內(nèi)容，‘網(wǎng)感’比較好，當(dāng)時(shí)也沒(méi)有想到這個(gè)短視頻會(huì)火，這給了我們一些啟發(fā)，短視頻的表現(xiàn)方式適合傳播景區(qū)特色內(nèi)容，同時(shí)也鼓勵(lì)員工創(chuàng)作分享。”

包括黃山風(fēng)景區(qū)在內(nèi)的很多景區(qū)都鼓勵(lì)員工創(chuàng)作短視頻，把身邊的美傳播出去。這在某種程度上也是因?yàn)?，短視頻平臺(tái)上，用戶即創(chuàng)作者，創(chuàng)作者也是用戶，所以，當(dāng)創(chuàng)作者以用戶的視角去生產(chǎn)內(nèi)容并觸達(dá)消費(fèi)者時(shí)，就具有了天然的親切感和親和力，有代入感。

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年Q2國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》指出，當(dāng)前國(guó)內(nèi)移動(dòng)網(wǎng)民日均App使用時(shí)長(zhǎng)約為5.1小時(shí)，短視頻App占據(jù)用戶使用時(shí)長(zhǎng)第一位，約人均每天1.5小時(shí)，可以說(shuō)，短視頻已成為國(guó)人最主流的在線網(wǎng)絡(luò)休閑方式。

越來(lái)越多的短視頻創(chuàng)作者加入其中，將鏡頭聚焦于體現(xiàn)美好生活的文旅題材。深圳大學(xué)旅游與新業(yè)態(tài)發(fā)展研究中心研究員劉杰武認(rèn)為，短視頻大部分的創(chuàng)意和智慧都來(lái)自民間，從中我們可以看到營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移。

內(nèi)容傳播和產(chǎn)品消費(fèi)的結(jié)合

如何讓短視頻內(nèi)容傳播和景區(qū)產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)合，形成一種新的商業(yè)模式?在網(wǎng)紅小火車(chē)之后，黃山景區(qū)相繼打造了一系列的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，在高山之巔打造的精品民宿、山頂咖啡館等，引來(lái)無(wú)數(shù)游客拍照打卡，為景區(qū)帶來(lái)了真實(shí)的客流量，同時(shí)也帶動(dòng)了景區(qū)內(nèi)體驗(yàn)項(xiàng)目、餐飲、住宿等多元化消費(fèi)，改變了景區(qū)的收入結(jié)構(gòu)，從而使景區(qū)在新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)各個(gè)維度上的生意增長(zhǎng)。

云臺(tái)山景區(qū)謀劃實(shí)施了云臺(tái)山夜游、茱萸峰索道、文化旅游學(xué)院、云藤七賢精品帳篷營(yíng)地、云階康養(yǎng)旅游小鎮(zhèn)等轉(zhuǎn)型提升項(xiàng)目。其中，云臺(tái)山岸上小鎮(zhèn)以“美學(xué)經(jīng)濟(jì)”為引領(lǐng)，以“民宿”為切口。如今，岸上小鎮(zhèn)的生活方式不僅是游客打卡的重要內(nèi)容，也成為云臺(tái)山景區(qū)“夜游”的重要組成部分。值得一提的是，2021年11月，云臺(tái)山岸上小鎮(zhèn)被文化和旅游部確定為第一批國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)。

在陜旅集團(tuán)最新的景區(qū)規(guī)劃里，計(jì)劃打造一個(gè)特色小鎮(zhèn)，線下以美食體驗(yàn)區(qū)域?yàn)橹?，線上通過(guò)短視頻直播的方式展示民俗特色小吃、創(chuàng)意飲食等有趣的制作過(guò)程。用戶在體驗(yàn)區(qū)里既可以品嘗，也可以動(dòng)手制作。體驗(yàn)的過(guò)程被分享到短視頻平臺(tái)上，成為二次傳播的素材，從而真正實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該只關(guān)注流量，更要將互聯(lián)網(wǎng)思維滲透到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去，讓內(nèi)容即產(chǎn)品，產(chǎn)品即內(nèi)容。在河南老君山文化旅游集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理張鵬遠(yuǎn)看來(lái)，內(nèi)容傳播的同時(shí)，經(jīng)由直播帶貨等方式，一整套組合產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，讓傳播與銷(xiāo)售無(wú)縫連接。

景區(qū)想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)生意增長(zhǎng)，需要充分從產(chǎn)品視角、用戶視角和內(nèi)容視角三個(gè)方面統(tǒng)一進(jìn)行考量。長(zhǎng)期來(lái)看，景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)既要借助新媒體的手段，也要破除對(duì)短視頻的過(guò)分迷信，要保持景區(qū)形象與產(chǎn)品體驗(yàn)一致性。

商業(yè)模式能否良性運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，章德輝認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題需要綜合幾方面考慮：一看旅游資源本身，新產(chǎn)品打造要有一定的文化本底;二是要便于拍照或者是錄視頻，這決定了景區(qū)能否在新媒體平臺(tái)得到展示;三是打卡內(nèi)容的呈現(xiàn)需要指向人們對(duì)美好生活的向往，從而促進(jìn)消費(fèi)。

章德輝特別強(qiáng)調(diào)了文化魅力在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)、傳播中的重要價(jià)值。在他看來(lái)，要有文化內(nèi)涵的輸出，才能讓景區(qū)保持長(zhǎng)久的生命力。比如，黃山自古以來(lái)就是文人墨客偏愛(ài)的目的地，歷代傳頌下來(lái)的經(jīng)典詩(shī)歌無(wú)數(shù)，而黃山所在的古徽州向來(lái)是彰顯田園山水情趣之地。倘若沒(méi)有文化的底色，網(wǎng)紅目的地注定只是曇花一現(xiàn)。

內(nèi)容生產(chǎn)需要可辨識(shí)度

在景區(qū)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)中，國(guó)風(fēng)是一種重要的旅游體驗(yàn)載體。漢服為代表的國(guó)風(fēng)熱升溫，景區(qū)與漢服的聯(lián)動(dòng)，是文旅融合的一種具體呈現(xiàn)，區(qū)別于單一的景點(diǎn)打卡式旅游，這類(lèi)將傳統(tǒng)文化與體驗(yàn)相結(jié)合的玩法，易于模仿，對(duì)游客有很大吸引力，其背后也蘊(yùn)藏著年輕一代對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同和傳統(tǒng)文化的復(fù)興。

值得注意的是，“目前很多景區(qū)短視頻也出現(xiàn)了同質(zhì)化傾向，國(guó)風(fēng)、文創(chuàng)雪糕等都出現(xiàn)了一定程度的內(nèi)卷。很多景區(qū)都在做同樣的內(nèi)容，反應(yīng)在短視頻內(nèi)容上都是古風(fēng)，和景區(qū)本身的特質(zhì)沒(méi)有產(chǎn)生深層次的連接。”短視頻創(chuàng)作者林小寶發(fā)現(xiàn)自己去比較知名的山水型景區(qū)時(shí)，“國(guó)風(fēng)都是逃不開(kāi)的標(biāo)配，驚喜少了。”在她看來(lái)，西塘景區(qū)是做漢服文化最深入的景區(qū)，在短視頻上收獲了大量的粉絲。相反，后來(lái)者想要獲得像西塘景區(qū)那么大的流量和認(rèn)可度很難。

在劉杰武看來(lái)，短視頻內(nèi)容如何讓目的地的形象更為豐滿、有趣，具有可辨識(shí)度，是關(guān)鍵所在。

2021年第三屆云臺(tái)山漢服花朝節(jié)期間，云臺(tái)山景區(qū)與快手合作，通過(guò)“短視頻+直播”的方式，帶動(dòng)漢服花朝節(jié)的破圈傳播;在云臺(tái)山景區(qū)因疫情閉園期間，公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音等傳播渠道依舊忙碌，以“短視頻+直播”的方式助力景區(qū)品牌建設(shè)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，云臺(tái)山巧用新媒體，以創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)為支撐，不僅是漢服，而是通過(guò)一個(gè)又一個(gè)創(chuàng)意帶來(lái)全年穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)曝光和討論度。

有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，景區(qū)持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容豐富的精良內(nèi)容，目的是要獲取高質(zhì)量粉絲。用戶的價(jià)值要大于流量的價(jià)值，景區(qū)一定要把流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S。游客會(huì)根據(jù)自己的喜好興趣被“種草”進(jìn)而去景區(qū)打卡，通過(guò)親身體驗(yàn)后在新媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分享，為景區(qū)不斷帶來(lái)傳播效應(yīng)，帶動(dòng)消費(fèi)。

中國(guó)旅游研究院總統(tǒng)計(jì)師馬儀亮認(rèn)為，景區(qū)短視頻內(nèi)容一定要看見(jiàn)對(duì)美好生活的表達(dá)，景區(qū)不是用來(lái)觀賞和拍照的背景。

關(guān)鍵詞： 營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ) 用戶 短視頻 期待