圖片來源 @視覺中國

文 | 日晞研究所

數(shù)據(jù)顯示，自 2013 年后，中國結(jié)婚登記人數(shù)開始逐年下降。2020 年全國結(jié)婚登記數(shù)為 814.3 萬對，相比 2019 年減少了 113 萬對。艾媒咨詢分析師認為，快節(jié)奏的工作和生活間接影響著都市男女的單身比例。相對于已婚人士，單身人士的消費能力較強。寵物具有陪伴的屬性，單身經(jīng)濟是推動寵物行業(yè)發(fā)展的一大重要因素。

隨著人口老齡化、社會壓力加大和政策放松，寵物數(shù)量呈上升趨勢。寵物相關(guān)產(chǎn)品的更新?lián)Q代以及人們經(jīng)濟水平和可支配收入的提高，使得寵物主人為寵物消費的能力和意愿將會增強，單只寵物的消費量將保持上升趨勢。

據(jù) 2020 年寵物行業(yè)研報顯示我國寵物行業(yè)的趨勢數(shù)據(jù)，寵物數(shù)量和單寵消費雙升 2020 年我國寵物市場規(guī)模達 2065 億元，同比 +2.0%。全國城鎮(zhèn)寵物貓狗達到 10084 萬只，同比增長 1.7%；其中寵物狗 5222 萬只，同比增長 -5.1%；寵物貓 4862 萬只，同比增長 10.2%。

【資料圖】

2021 年至 2023 年，我國寵物行業(yè)的進入黃金期發(fā)展，寵物零食成為潛在突破口 2020 年我國寵物零食市場規(guī)模約為 368 億元，近三年復(fù)合增速為 37%，約占食品細分品類規(guī)模的 32.5%，且存在提升趨勢。

國貨從寵物賽道崛起

寵物用品頗有前幾年教育行業(yè)發(fā)展高速發(fā)展的趨勢，資本市場也一致認為該行業(yè)具有良好的發(fā)展前景。但目前也沒有產(chǎn)生足夠的可供上市標的可投。目前國內(nèi)還在形成一批具備龍頭品相的本土寵物用品品牌，不過雖然難以撼動海外品牌在寵物干糧領(lǐng)域的市場份額，但其在零食、保健品領(lǐng)域的市場分布相對較小，這是我國寵物食品企業(yè)的主要突破。

目前，我國寵物零食的市場份額中，只有 15% 左右的份額被集中度較低的特定公司占據(jù)。國內(nèi)寵物品牌在爭奪主食的同時，可以采取差異化競爭的策略，突破零食。好消息是國貨從寵物賽道陸續(xù)崛起，業(yè)內(nèi)正在產(chǎn)生足夠多的具備綜合能力的從業(yè)者。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2011-2020 年國內(nèi)企業(yè)在寵物行業(yè)中整體收入份額超 85%；從人、貨、場角度觀察，寵物國貨崛起表現(xiàn)為國貨購買意愿及口碑提升、寵物產(chǎn)品興起國潮風(fēng)格、國貨娛樂式消費盛行。普華永道數(shù)據(jù)也顯示，2020 年我國城鎮(zhèn)寵物市場規(guī)模接近 3,000 億元，2015-2020 年的 6 年間復(fù)合増速達到 32.8%。在中國經(jīng)濟穩(wěn)步增長和中國國民經(jīng)濟消費升級的背景下，寵物經(jīng)濟發(fā)展前景十分廣闊。預(yù)計到 2023 年末，中國寵物市場規(guī)模將達 4,456 億元。順應(yīng)新消費趨勢，寵物行業(yè)國貨崛起機遇凸顯：近年來寵物國產(chǎn)企業(yè)整體份額上升，且逐步躋身行業(yè)頭部。瘋狂增長的 " 瘋狂小狗 "

寵物零食入局門檻低、集中度低、品牌忠誠度低以及市場較為分散的特點，也使得寵物零食市場尚未出現(xiàn)佼佼者。而一些新銳寵物國貨品牌，也正是瞄準了這一關(guān)鍵點，打出了寵物零食新國貨的破局之路。

以年銷 12 億，瘋狂增長的國貨品牌 " 瘋狂小狗 " 為例，它是目前國產(chǎn)寵物食品營收增長最快的品牌，2014 年成立，2016 年 7 月銷售額破億，2019 年銷售額突破 12 億。在國內(nèi)外巨頭的擠壓下，瘋狂小狗夾縫求生，不僅活了下來，還活得很好。其創(chuàng)始人崔佳創(chuàng)業(yè)之初就選擇了電商領(lǐng)域，直接一步跨入千億大賽道。

跟其他寵物食品企業(yè)相比，瘋狂小狗完全是靠線上渠道起家的企業(yè)。

盡管瘋狂小狗制作了幾百個 SKU，但是他們主打的流量產(chǎn)品和銷量額產(chǎn)品，以及賽道切分較為精準，集中在 10-15 元 / 斤的用戶消費人群，一直在中低端市場定位，做著有性價比的產(chǎn)品。

瘋狂小狗最開始是代理其他品牌試水電商，不久后開始做自有品牌，崔佳覺得市場上硬糧同質(zhì)化太嚴重了，他選了一個新品類，做價格偏高的寵物軟糧，結(jié)果發(fā)現(xiàn)教育用戶的成本太高了，虧得一塌糊涂。

最后經(jīng)過調(diào)整，還是做營養(yǎng)硬糧。這是主流產(chǎn)品，不管是巨頭還是小品牌都在做，如何才能突出一些，被消費者關(guān)注到呢？創(chuàng)業(yè)公司，你的產(chǎn)品不可能滿足所有人，只能滿足一部分人，這一部分人就是你的目標用戶。

瘋狂小狗的目標人群是普通養(yǎng)寵新手，他們?nèi)狈︷B(yǎng)寵經(jīng)驗，但想要讓寵物既能吃飽又能吃好，而且寵物食物還要安全，同時這個人群屬于新消費人群，谷倉新國貨研究院曾對瘋狂小狗的京東自營店鋪進行數(shù)據(jù)分析，其近一個月的購買用戶中，87% 的用戶為高級白領(lǐng)，他們會對產(chǎn)品進行對比，會追求性價比。

最終，瘋狂小狗決定切入 10-15 元 / 斤的價格帶。這個價格屬于中間地帶，不高不低，瘋狂小狗宣稱用的原材料是鮮肉，品質(zhì)很好，在同類型的產(chǎn)品中，性價比很高。

最先推出的產(chǎn)品是 1.5KG 裝的可以祛淚痕的鮮肉狗糧，因為單價適中量小，試錯成本低，一經(jīng)推出就爆火，可以稱之為瘋狂小狗的流量產(chǎn)品。

崔佳曾對媒體說道：研習(xí)過小米成長經(jīng)歷，小米的經(jīng)驗值得我們學(xué)習(xí)借鑒，我們希望瘋狂小狗可以像小米一樣，追求極致的性價比，做品類的精選，做精品爆款，為寵物主創(chuàng)造價值的同時實現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)發(fā)展。

2014 年入駐天貓，2017 年京東自營旗艦店開業(yè)。用第三方工具拉取京東店鋪的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，瘋狂小狗采取 " 野蠻 " 打法——海量產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)，其 SPU 數(shù)量 118 個，SKU 數(shù)量達到了 599 個，簡直不可思議。

價格方面，京東店鋪商品最低單價是 19.9 元，最高單價是 229 元，平均單價為 97.45 元；天貓店鋪商品最低單價是 9.9 元，最高單價是 66.9 元，平均單價為 23.39 元。

銷量方面，京東店鋪商品最低銷量是 2100 件，最高 5560 件，前十名總銷量是 35180 件；天貓店鋪商品最低銷量是 5000+ 件，最高銷量是 20000+ 件，前十名總銷量是 89000+ 件。

雖說天貓店鋪的銷量遠超京東店鋪，但因為單價低，總銷售額卻幾乎是京東店鋪的一半。

通過對兩個平臺店鋪近一個月銷售數(shù)據(jù)的對比發(fā)現(xiàn)，天貓店鋪銷量大，但客單價低，京東店鋪銷量較小，但客單價更高，換句話說，一個平臺承擔(dān)了銷售量的任務(wù)，一個平臺承擔(dān)了銷售額的任務(wù)。

內(nèi)卷時代，國貨寵物品類的新打法

" 卷 " 的結(jié)果是什么？波奇寵物相關(guān)負責(zé)人向媒體透露：" 國產(chǎn)寵物糧企業(yè)在短短幾年內(nèi)就同步快速發(fā)展包括膨化糧、凍干糧、風(fēng)干糧、烘焙糧甚至鮮糧等在內(nèi)的所有寵物糧品類，最大化地滿足了市場所需。而這些品類在國外至少需要 20 年時間才能發(fā)展起來。"

" 主子 " 們吃得好不好，是鏟屎官們的第一大事，寵物食品類目也是目前寵物市場最大的細分賽道。艾瑞咨詢的《2021-2022 年中國寵物食品市場及消費行為檢測報告》顯示，2021 中國寵物食品規(guī)模約 1554 億元，預(yù)計 2022 年行業(yè)規(guī)模達到 1732 億元。要知道，在 2012 年，這個數(shù)據(jù)只有 157 億元。

把寵物當(dāng)家人的鏟屎官們，挑起寵物食品來越來越謹慎 + 挑剔。品牌要想俘獲消費者，只能加速 " 卷 " 起來，不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新。這是國貨寵物品類新打法的第一招。

整個行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新有一個比較明顯的升級趨勢。用濕糧代替干糧，用原切鮮肉代替肉制品，用凍干主糧、烘焙主糧、風(fēng)干主糧代替普通主糧 …… 在制造工藝、產(chǎn)品成分、產(chǎn)品功效上面都有一個比較大的創(chuàng)新升級。

寵物食品的品類創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，首先吸引了年輕的消費者，占據(jù)了新的用戶心智；然后，國貨品牌的高端化路線比較順了；最后，在細分的品類方面國貨品牌可以占據(jù) TOP，整體市場份額不再全面被國際品牌壓制。

第二，渠道升級則是最關(guān)鍵的一個打法。雖然寵物食品銷售渠道目前以電商為主，但隨著新零售的興起，線下體驗以及支付系統(tǒng)的完善，線上線下的差異正在逐漸縮小，部分 90、95 后的年輕主人正在向線下回流。除了綜合電商的布局，線下門店的品牌建設(shè)如定制化的社群活動、公益活動、豐富的輔銷產(chǎn)品以及服務(wù)體驗的增強，都可以增加品牌與消費者的鏈接。近年來領(lǐng)軍寵物行業(yè)發(fā)展的乖寶打造了一個國貨新品牌麥富迪也是這樣布局的。公司在產(chǎn)品上打造全品類矩陣，且品牌力凸顯，" 麥富迪 " 已成為寵物國貨代表品牌之一。同時，公司完成渠道全面覆蓋，著力渠道融合，持續(xù)完善經(jīng)營生態(tài)?；诖耍緡鴥?nèi)業(yè)務(wù)持續(xù)擴張，當(dāng)前已居國內(nèi)品牌第一檔位。

麥富迪致力于渠道拓寬挖深，融合構(gòu)筑新生態(tài)。在橫向布局上，公司全面覆蓋線上線下渠道，在早期快速切入線上渠道，2013 年起即與天貓、京東、波奇、E 寵等多個電商平臺開展合作，截至 2020 年公司已擁有超 2000 個線上分銷渠道。且公司持續(xù)深耕線下市場，通過合作寵物店、動物醫(yī)院及零售終端等，增強消費者體驗，當(dāng)前公司線下渠道已覆蓋全國 30 余個省市，擁有超 3 萬家線下門店。同時，在新零售趨勢下，公司積極推動渠道融合，如其借助滴普科技構(gòu)建數(shù)字化運營平臺，其中包含全渠道會員體系，客戶可在線上手機終端登錄并購物，也可通過直播、微信小程序等下單，提升用戶體驗。整體看，公司全面布局渠道，并促進線上線下有機融合，這有助于提升客戶粘性。

三，品牌心智運營及精細化營銷，布局供應(yīng)鏈、橫向擴展品類等，目前國貨寵物品牌也在持續(xù)發(fā)力。中國成功的消費品品牌，凡是根基較為穩(wěn)固的，大多都建立在強有力的制造能力之上，這是保證其產(chǎn)品優(yōu)勢或者成本優(yōu)勢的關(guān)鍵。

做實體產(chǎn)品，起勢靠流量，生死供應(yīng)鏈。比如完美日記和花西子的崛起，更多是依靠強大的供應(yīng)鏈能力。由于寵物食品行業(yè)的制作難度，在品牌心智搭建運營上，目前寵物食品品牌推廣也呈現(xiàn)出一些特征：一方面要開展消費者教育，科普科學(xué)喂養(yǎng)的知識，另一方面娛樂化的方式更容易擴展品牌知名度，品牌通過泛娛樂化營銷手段吸引年輕消費群體的關(guān)注，擴大社會公眾對品牌的認知度。

對新成為寵物主的養(yǎng)寵新手，品牌通過建立社區(qū)化運營的一站式購物平臺，提供購物、交流和科普的渠道，增強消費體驗和粘性。品牌可以通過 IP 聯(lián)名合作打造熱度，通過 IP 形象與寵物主人互動并獲得認同；而對寵物更加寵溺的高端用戶，則可以推出定制化的高端產(chǎn)品滿足需求。

同時，短視頻等興趣電商的興起，進一步縮短消費者決策鏈路，降低新品牌進入門檻，提升新品類的滲透速度。另一方面，相較于海外進口品牌采用代理商模式進行管理，國貨品牌對于消費者需求變化感知、品牌推廣宣傳效果更加敏銳，其品牌構(gòu)建方面的戰(zhàn)略思維也較一般海外進口品牌更加長遠，因此也應(yīng)該充分借力新興營銷資源助力品牌建設(shè)。寵物行業(yè)國貨崛起現(xiàn)象，源于消費基本面與供給基本面的變化。消費基本面看，年輕消費者引領(lǐng)趨勢，在消費理念、消費心理、消費行為上體現(xiàn)出科學(xué)理性、潮酷有趣的新特點；供給基本面看，國內(nèi)企業(yè)以創(chuàng)新為魂，在產(chǎn)品、營銷、渠道上銳意進取，推動企業(yè)的全面進階。整體看，結(jié)合寵物行業(yè)國貨崛起的趨勢，不少投資分析機構(gòu)都看好具備快速學(xué)習(xí)和系統(tǒng)性創(chuàng)新能力的國內(nèi)企業(yè)發(fā)展前景，并集中寵物主糧、寵物零食、寵物保健品、寵物智能用品等細分賽道。

居民人均收入的提高、養(yǎng)寵人群的年輕化、養(yǎng)寵觀念的科學(xué)化給市場規(guī)模的迅猛擴容提供了基石，單身經(jīng)濟與陪伴經(jīng)濟使更多人愿意花時間與寵物為伴，進一步促進了這個市場的發(fā)展。國內(nèi)寵物行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，雖然疫情導(dǎo)致國內(nèi)寵物消費增速暫時有所下滑，但后疫情時代寵物消費市場的發(fā)展前景依然樂觀；且隨著寵物消費恩格爾系數(shù)不斷下降，寵物消費升級趨勢上升，未來寵物診療、寵物用品、寵物營養(yǎng)保健、寵物服務(wù)等領(lǐng)域的消費也有望持續(xù)上升。

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