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文丨 倪雙雙

(資料圖片)

近日，LV聯(lián)合上海市中心三家咖啡店推出了路易威登限時書店，進行品牌跨界聯(lián)名活動，消費者購買兩本書就能獲贈一只LV帆布袋。

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虛榮心作祟還是消費理念不同

活動開始當天，許多消費者慕名前來在咖啡店門口排起了長隊。據(jù)了解，書店兩本書最低合計580元，單價相對較低的書籍售罄后，消費者選擇其他書籍組合，有的最終需要高至880元以獲取一只印有LV Logo的帆布袋，此事一出便引起網(wǎng)友熱議，#LV帆布袋已被炒至700元#話題迅速沖上熱搜，有媒體評“又蠢又窮又虛榮”。6月29日，三家參與活動的咖啡店之一MannerCoffee在官方微信公眾號發(fā)布通知--原定于7月9日結(jié)束的路易威登限時書店活動調(diào)整至7月1日20:00結(jié)束。

兩本品牌書籍和一個印有LV Logo的帆布袋，消費者花費幾百元爭先搶購，到底是虛榮心作祟還是消費理念不同呢？有網(wǎng)友認為消費者為了LV帆布袋花幾百塊錢買本書是人傻錢多不值得，也有網(wǎng)友認為消費者花自己的錢買東西是消費自由。

那些愿意排長隊搶購的消費者其消費動機究竟是什么，或許只有他們自己知道，到底是不是虛榮病也無可厚非，消費者愿意為奢侈品的品牌溢價買單是對其品牌價值的認可，這也正是品牌賦予產(chǎn)品的無形價值的體現(xiàn)。在如今這樣一個產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的時代，奢侈品品牌能夠為消費者帶來其他商品不具有的獨特的鮮明的價值，消費者或許希望通過購買奢侈品來表達自我以彰顯個人形象，又或許是從眾心理帶來的希望通過購買奢侈品以獲得社會認同，這都是個人選擇的自由。

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比比皆是

奢侈品“不對等”跨界聯(lián)名營銷

隨著消費市場的年輕化，奢侈品作為小眾消費想要獲得長足發(fā)展，借助跨界聯(lián)名的營銷手段“破圈”引起大眾關(guān)注的事件屢見不鮮。

在此LV限時書店活動引發(fā)熱議前，5月17日，喜茶和意大利奢侈品品牌FENDI聯(lián)名推出“FENDI喜悅黃”特調(diào)飲品，也在各大社交媒體平臺上引起了網(wǎng)友如火如荼的討論，就連小米CEO雷軍都參與了該活動，喜茶與FENDI的聯(lián)名成功觸達了年輕消費群體，獲得了巨大的流量。

早在2021年，奢侈品品牌Prada與上海烏中市集聯(lián)名合作，推出FEELS LIKE PRADA活動，被稱為PRADA菜場的烏中市集因為反差和新奇引起的廣泛關(guān)注吸引了許多人前去打卡，收獲了很多年輕人的關(guān)注。

諸如此類的奢侈品“不對等”跨界聯(lián)名讓消費者以相對而言的低價觸及到奢侈品品牌，由此與更多的消費者產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，為品牌帶來巨大的曝光量。

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Z世代清醒悅己

奢侈品聯(lián)名營銷需謹慎

Z世代逐漸成為消費領(lǐng)域的主力軍，是奢侈品行業(yè)不可忽視的目標消費者，奢侈品行業(yè)發(fā)展需牢牢把握住Z世代在新時代的消費觀念?！?023Z世代奢侈品消費觀念及趨勢研究報告》顯示，Z世代是清醒的悅己主義者，他們崇尚個性且充滿自信，愿意嘗試新事物、接受新挑戰(zhàn)，大部分會在特殊節(jié)日的狀態(tài)下購買奢侈品來犒賞自己，注重產(chǎn)品與自己個性的契合度，尋求認同，為“共鳴”消費，會通過購買奢侈品以獲得滿足感的心理需求，希望通過產(chǎn)品實現(xiàn)自我概念的表達。

LV限時書店活動隨書附贈的帆布袋一方面抓住了大家“薅羊毛”的心理，被網(wǎng)友稱為“可能是LV最便宜的包包”，利用了消費者悅己消費的心理，但因結(jié)合了成本不高的帆布袋，便引發(fā)了網(wǎng)友對于該奢侈品不合理溢價的吐槽以及消費虛榮心的熱議，與此同時也傷害了品牌高端形象，帶來了負面影響。

由此我們可以得知，奢侈品在進行跨界聯(lián)名時需謹慎對待，在新時代消費觀念下，消費者或許會愿意為了“喜歡”為了品牌價值買單，但這樣“不對等”的聯(lián)名會使品牌難以收獲到正面的反饋以至傷害自身品牌形象，損害品牌權(quán)益。奢侈品品牌應(yīng)該明確自身定位，把握住自身長期一致且統(tǒng)一的品牌形象，尋找合適的聯(lián)名對象，創(chuàng)新形式，聯(lián)動互動，從而更好地滲透到Z世代群體中，用強強聯(lián)合的跨界聯(lián)名營銷提升品牌形象，拓展消費市場。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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