“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”。鉆石巨頭戴比爾斯在上個(gè)世紀(jì)的一句經(jīng)典廣告語讓鉆石被賦予了“愛情”的深意,鉆戒更是成為結(jié)婚的必備品之一。然而如今,這個(gè)營銷故事似乎叫不響了。

“天價(jià)神話”被終結(jié)

【資料圖】

近段時(shí)間以來,鉆石價(jià)格遇冷已成為公認(rèn)的事實(shí)。據(jù)最新公布的全球毛坯鉆石價(jià)格指數(shù)顯示:2023年以來,鉆石價(jià)格已下跌6.5%,較2022年2月的歷史高點(diǎn)更是下跌了18%。據(jù)CNBC報(bào)道,一顆略高于平均質(zhì)量的1克拉天然鉆石,一年前的價(jià)格是6700美元,而如今同樣的鉆石售價(jià)為5300美元。

以鉆石飾品為主的珠寶公司萊紳通靈,一季度營業(yè)收入下滑了22.4%；凈利潤僅微增2.75%。在2022年,萊紳通靈營收就已大幅下跌31%,凈虧損達(dá)3973萬元,利潤同比減少了203%。無獨(dú)有偶,在經(jīng)歷了2022年上半年?duì)I收和凈利雙減的困境后,知名婚戒品牌I　Do母公司恒信璽利在今年正式進(jìn)入重整程序,公司實(shí)控人李厚霖也在7月被列為失信執(zhí)行人。珠寶、寶石行業(yè)的專家表示:鉆石的消費(fèi)需求正在減弱。雖然鉆石的消費(fèi)場景仍然集中在婚嫁,也一直是婚嫁幾乎必不可少的產(chǎn)品之一,但消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)算卻大幅降低。

“以前客戶都喜歡訂大一些的克拉鉆,現(xiàn)在問50分的比較多?！笔心蠀^(qū)某鉆石品牌專柜的銷售人員透露,她表示現(xiàn)在年輕人買鉆戒都是“意思意思”“有這么個(gè)東西就行”,所以更青睞性價(jià)比更適中的50分左右的鉆戒,并且現(xiàn)在品牌的設(shè)計(jì)與技術(shù)含量越來越高,以拼鑲工藝設(shè)計(jì)的鉆戒特別顯大,乍一看甚至有超過1克拉以上的視覺效果,所以,超過1克拉的鉆戒也越來越不被新人納入考慮范圍內(nèi),銷售額下降也在情理之中。

多方原因造成鉆石“遇冷”

消費(fèi)場景過于單一,是鉆石遇冷的重要因素。鉆石消費(fèi)集中在婚慶場景,與婚慶場景的強(qiáng)綁定意味著,鉆石銷量與結(jié)婚數(shù)量成正比。主要市場是東亞,而東亞由于各種原因,出現(xiàn)了結(jié)婚率下降的問題,這客觀上壓縮了鉆石的需求市場。

據(jù)觀研天下調(diào)研報(bào)告,2021年,中國用于訂婚及表達(dá)愛意的鉆石用途占比合計(jì)達(dá)58%。以中國為例,根據(jù)民政部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),我國的結(jié)婚數(shù)據(jù)在2014年就開始逐年下降,2013年為1346.93萬對,2019年跌破1000萬對大關(guān),2021年又跌破800萬對大關(guān)。2022年,全國結(jié)婚登記量較上一年減少80.3萬對,下降約10.5%。

而另一方面,鉆石和愛情的關(guān)聯(lián)度也在減弱,經(jīng)歷了數(shù)個(gè)世紀(jì)的營銷,消費(fèi)者普遍出現(xiàn)了審美疲勞。而由于鉆石的保值率不高,年輕人也產(chǎn)生了“買鉆石不如買黃金”的想法。黃金自古以來都被認(rèn)為是避險(xiǎn)資產(chǎn)的代表,消費(fèi)者更趨向于選擇相對穩(wěn)定和安全的資產(chǎn)。今年結(jié)婚的青島女孩小劉也認(rèn)為“黃金保值,鉆石不保值”。她結(jié)婚時(shí)的首飾預(yù)算大都給了金戒指、金手鏈、金手鐲、金項(xiàng)鏈和金耳釘,雖然也買了鉆戒,不過她說:“也就是因?yàn)榻Y(jié)婚需要有這么個(gè)東西才買的,也就戴個(gè)儀式感,之后買珠寶首飾肯定不會(huì)買鉆石了。”

隨著人工培育鉆石技術(shù)的不斷進(jìn)步,其色度、凈度也優(yōu)于天然鉆石,越來越多的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向購買人工培育鉆石產(chǎn)品,這在一定程度上對天然鉆石的需求造成了壓力。

培育鉆能否成為“完美平替”

也許很多人對人造鉆石還不是很熟悉,但其市場規(guī)模也在逐年擴(kuò)大。相關(guān)報(bào)道稱,2020年時(shí),人造鉆石的市場銷售份額僅為2.4%。而今年迄今為止,這一比例已經(jīng)達(dá)到9.3%。

巨大的市場潛力也吸引了眾多知名品牌入局培育鉆賽道。2019年,中國科學(xué)院在“人造鉆石”培育技術(shù)上取得突破,并在河南將該技術(shù)試點(diǎn)推廣。在不到兩年時(shí)間里,河南已成為全球最大的產(chǎn)鉆基地之一。中國的培育鉆年產(chǎn)能占全球的50%以上,而中國培育鉆90%以上的產(chǎn)能在河南,并且,和天然鉆石相比,河南培育鉆的品質(zhì)并不遜色,且培育鉆價(jià)格一般是差不多品質(zhì)的天然鉆價(jià)格的20%~25%。

國內(nèi)也涌現(xiàn)出一批主營培育鉆石的消費(fèi)品牌,成立于2020年的Lightmark小白光線下已開出20家門店,包括青島也有此品牌門店。曼卡龍、潮宏基、豫園股份等老牌珠寶品牌都紛紛推出子品牌入局培育鉆石消費(fèi)賽道。盡管國內(nèi)培育鉆的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展成熟,但中國培育鉆零售市場才剛起步,培育鉆產(chǎn)品主要出口歐美。培育鉆仍需很長時(shí)間的普及,短期內(nèi)想要成為天然鉆石的“完美替代品”存在一定難度。

半島全媒體記者　陳源

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