2022年，我國鄉(xiāng)村消費品零售額達59285億元，是一個消費人口近5億、體量近6萬億元的龐大市場。農(nóng)村消費者消費能力如何？他們喜歡什么？有哪些不如意的地方？

近日，中消協(xié)發(fā)布了《2022年農(nóng)村消費環(huán)境與相關(guān)問題調(diào)查報告》，通過全國31個省（區(qū)、市）824個行政村的3670個樣本，展示了我國農(nóng)村消費市場的基本面貌。

(資料圖)

線下消費線上付款

當(dāng)問及農(nóng)村消費目前亟待解決的問題，31%的農(nóng)村居民表示缺少電商服務(wù)點和快遞點的問題較為突出。此外，還有30.7%的消費者認為農(nóng)村電商快遞物流配送慢。

中消協(xié)消費監(jiān)督部主任張德志分析，可能受物流制約，當(dāng)前我國農(nóng)村居民最主要的消費場景依然發(fā)生在本地線下?！罢{(diào)查顯示，40.9%的受訪者平時首選位于本村的商店、超市進行消費，19.8%的消費則發(fā)生在本村附近的集市、農(nóng)貿(mào)市場。選擇在電商平臺網(wǎng)絡(luò)購物的消費者占比僅為9.7%?！?/p>

有意思的是，購物方式雖然以線下為主，但支付方式卻全面轉(zhuǎn)線上。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，45.5%的農(nóng)村居民在線下購物時首選無現(xiàn)金支付，九成以上的農(nóng)村商店、超市已基本支持手機掃碼支付。在各主流支付方式中，農(nóng)村居民選擇微信掃碼的比例遠超其他各種方式，占比達71.2%。

北京大興區(qū)榆垡鎮(zhèn)的榆垡大集服務(wù)榆垡村小區(qū)和周邊的求賢村、魏各莊村、西胡林村等村鎮(zhèn)居民。這里可能已經(jīng)算不上典型的農(nóng)村大集，可依然保留著鄉(xiāng)村購物的習(xí)慣，記者看到，這里菠菜成捆、草莓論堆，連著煙筒的鐵鍋灶碼在塑料掃帚、兒童玩具中間，隨意卻樣樣齊備。

記者注意到，雖然部分老年人還有現(xiàn)金交易的習(xí)慣，但榆垡鄉(xiāng)村大集的每一個攤位上都掛著支付碼，收款到賬聲此起彼伏。線下為主的消費習(xí)慣意味著，產(chǎn)品要打入農(nóng)村市場，還將高度依賴傳統(tǒng)銷售渠道，也就是這些店主們；而線上支付習(xí)慣的養(yǎng)成，又意味著以線上滲透線下的新零售潛力極大，尤其以微信等工具為切入點，還有渴望的增量紅利可挖。

電商帶動消費升級

6萬億元的鄉(xiāng)村消費市場正吸引企業(yè)“下鄉(xiāng)”。在云南怒江，記者采訪了麗淑超市經(jīng)營者和出東，這里還有一個身份是美團優(yōu)選的自提點。兩年多前，美團優(yōu)選進入怒江。和出東發(fā)現(xiàn)，他們比自己原先的供應(yīng)商便宜且種類多，便加入了當(dāng)時最時髦的“社區(qū)團購”，做起了“團長”。

記者將定位切換到美團優(yōu)選APP的麗淑超市自提點后發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團購在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品種類非常豐富，七彩土豆2斤5元、新鮮茨菇一斤約2元，新希望集團生產(chǎn)的12袋250g裝蝶泉特濃牛奶26.72元。如果對比價格，在麗淑超市自提1月產(chǎn)的12盒250ml蒙牛特侖蘇牛奶需44.99元，在京東北京倉，同樣的特侖蘇牛奶則要55.1元。

農(nóng)村市場上，農(nóng)產(chǎn)品、食品價格相對較低。在榆垡大集，草莓30元3斤，大棗15元兩斤，睡衣30元一套。

在物流成本較高、交通不便的地區(qū)，電商平臺極大地縮小了城鄉(xiāng)消費的種類和價格差異。和出東注意到，村民對于本地不出產(chǎn)的一些東西比較感興趣，如荔枝、椰子、海鮮、桂圓等。雖然老年人并不舍得買這些價格稍高的新鮮貨，但他們在外地的子女會從千里之外下單，頭天晚上七八點付完款，第二天早上10點多鐘，美團配送車就會把貨物送到，老人家過來報個手機號就可以提貨。

張德志告訴記者，近年來，農(nóng)村電子商務(wù)帶動農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費迅速發(fā)展，直接推動農(nóng)村消費升級。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，接近四成的農(nóng)村居民網(wǎng)上購物的頻率已達到每月平均1次至5次，每月在網(wǎng)上消費6次以上的比例也達到了18.9%。這提醒相關(guān)企業(yè)和部門，應(yīng)多角度發(fā)力豐富農(nóng)村消費供給，著力發(fā)揮品牌供應(yīng)鏈和農(nóng)村電商新業(yè)態(tài)的作用，不斷提高農(nóng)村商業(yè)的豐富性和標準化水平。

消費環(huán)境仍需改善

在大型平臺供貨體系保障下，曾經(jīng)困擾農(nóng)村消費者的假冒偽劣問題有所好轉(zhuǎn)。

美團優(yōu)選為和出東配送的商品以主流品牌為主，如百事可樂、娃哈哈礦泉水，甚至還有流行的元氣森林。和出東透露，現(xiàn)在正規(guī)小店里，明目張膽的假冒產(chǎn)品已經(jīng)基本看不到了，但集市商品的質(zhì)量就不好說了。這一點記者也發(fā)現(xiàn)了。在榆垡大集上，帶有某兒童品牌標識的童裝被掛在顯眼處售賣，喊價30元，仔細一看，吊牌上連生產(chǎn)廠家和品牌名都沒有；還有連吊牌都省了的名牌鞋，沒有3C標識的電插座，散裝的茶葉、果脯等食品也沒有生產(chǎn)日期、廠家等信息，顯得不太正規(guī)。而且，大集上絕大多數(shù)商家沒有落實明碼標價，買一根蔥也得問商家多少錢，買得貴不貴全憑講價本領(lǐng)。

“從一些受訪者反饋來看，農(nóng)村居民缺乏必要的消費知識和消費維權(quán)意識，特別是大量留守農(nóng)村的老年人，難以分辨商品的真假以及過期與否，客觀上也為低價銷售的假冒偽劣商品、‘三無’商品提供了生存土壤?！睆埖轮局赋?，調(diào)查顯示，44.5%的消費者表示最近一年內(nèi)曾在本村及附近的市場上買到過假冒偽劣產(chǎn)品、“三無”產(chǎn)品。

張德志表示，建設(shè)安全放心的農(nóng)村消費環(huán)境對于擴大內(nèi)需、不斷釋放農(nóng)村市場消費潛力具有關(guān)鍵性意義。從本次調(diào)查情況來看，近年來農(nóng)村消費環(huán)境整體持續(xù)改善，網(wǎng)絡(luò)購物在一定程度上彌補了農(nóng)村實體店供給不足的短板。但農(nóng)村市場長期存在的一些典型問題、難題仍然存在。激活農(nóng)村消費潛力，應(yīng)加快推進鄉(xiāng)村物流快遞配送體系建設(shè)，同時多角度發(fā)力，豐富農(nóng)村消費供給，完善農(nóng)村消費者維權(quán)支持網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)農(nóng)村消費者“就近投訴、就地維權(quán)”。

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